Digitalisering ændrer spillereglerne for kontorudlejning

Digitalisering ændrer spillereglerne for kontorudlejning
Billede

Når lejere er på udkig efter erhvervslejemål, er et telefonopkald til den lokale mægler eller gennemgang af ugeavisens annoncer ved at være fortid. En ny analyse fra Sadolin & Albæk viser, at det er helt andre kanaler, der bliver taget i brug.

Af Andreas Brandt, Seniorkonsulent i Sadolin & Albæk's Analyse & Vurdering


FAKTA

Ifølge EU’s ”Digital Economy and Society Index” er Danmark det mest digitaliserede land i Europa. Danmark ligger helt i top bl.a. i kategorierne ”brug af internettet” og ”integrering af digital teknologi”. Derudover bruger et stigende antal danske virksomheder i højere grad diverse digitale tjenester, herunder sociale medier, i den daglige forretningsførelse.

Den stadigt mere tilgængelige og voksende udbredelse af onlineværktøjer har stor betydning for forbrugermønstrene i samfundet. Typisk er det kun nødvendigt med et enkelt klik på et link, før forbrugerne dirigeres hen til et sted, hvor de kan få mere information om eller købe et produkt. Dermed forkortes forbrugernes købsrejse markant.

Billede

 

I takt med, at det danske samfund bliver digitaliseret, ændrer kundernes købsadfærd sig markant. Den nye købsadfærd påvirker ikke alene detailhandlen men også traditionelt statiske markeder som kontorudlejningsmarkedet, hvor nye parametre, ”value drivers”, påvirker lejernes valg af lokaler.

Digitaliseringen har medført en væsentlig ændring i måden, der annonceres på. Ifølge den seneste udgave af analyseinstituttet Nielsens ”Global Trust in Advertising” anser forbrugerne onlineanmeldelser som de mest troværdige, næst efter anbefalinger fra personlige netværk og diverse produkters egne onlinekanaler. Onlineanmeldelsernes stigende indflydelse på B2C (business-to-consumer) markedet skal ses i lyset af, at virksomheder som TripAdvisor, Expedia og Trustpilot vokser eksplosivt. Eksempelvis har TripAdvisor alene mere end en halv milliard godkendte anmeldelser, og onlineanmeldelser bruges i stigende grad til at understøtte beslutninger. Digitaliseringen spiller derfor en væsentlig rolle i forbrugernes beslutningsproces.

Den ændrede forbrugeradfærd smitter af på kontorudlejningsmarkedet
Kontorudlejningsmarkedet har historisk set været et statisk marked, hvor traditionelle informationskilder har været dominerende. Blandt andet har annoncering i skrevne medier og mæglerkontakt været blandt de foretrukne informationskanaler i forbindelse med formidlingen af lejemål. Digitaliseringen har i løbet af de seneste år dog også påvirket kontorudlejningsmarkedet, og på dette område er udbuddet af muligheder vokset kraftigt både for lejere og udlejere.

Sadolin & Albæk har foretaget en lejeranalyse af kontorudlejningsmarkedet med henblik på at kortlægge lejernes ”value drivers” og beslutningsmønstre i forbindelse med valg af nyt lejemål. Undersøgelsen er interviewbaseret og omfatter 400 private virksomheder fordelt på forskellige brancher og virksomhedsstørrelser i Region Hovedstaden, især København. For at komme tæt på beslutningstagerne var målgruppen personer med helt eller delvist ansvar for valg af virksomhedens lejemål.

Lejeranalysen viser, at netværket er den mest anvendte kanal, når lejere skal finde et nyt lejemål, efterfulgt af onlinesøgning og mæglerkontakt.

Billede

Det er værd at bemærke, at de traditionelle annonceringsmuligheder kun i meget begrænset omfang tages i brug, når lejerne søger efter et nyt lejemål. Omvendt er onlinesøgning væsentligt mere anvendt, og generelt understøtter resultaterne fra lejeranalysen billedet af et kontorudlejningsmarked, som i de seneste år er blevet mere digitaliseret og dynamisk.

Lejeranalysen viser desuden, at det i overvejende grad er små virksomheder (2-19 ansatte), der anvender netværket som den foretrukne researchmetode. Samtidig bruger små og mellemstore virksomheder (20-49 ansatte) i væsentlig grad også onlinesøgemaskiner, når der skal søges efter et nyt lejemål. Undersøgelsen indikerer, at små og mellemstore virksomheder integrerer de digitale værktøjer i søgningsprocessen, uden dog at have en veldefineret søgestrategi.

I gennemsnit bruger de adspurgte virksomheder 26 uger på at finde et nyt lejemål, men over 60% af de små virksomheder bruger mindre end 12 uger, mens tallet er over 40% for de mellemstore virksomheder. Omvendt bruger virksomheder med mere end 100 ansatte markant længere tid på at afdække markedet.

Tillid til udlejer en af de vigtigste value drivers
I takt med, at kontorudlejningsmarkedet er blevet mere dynamisk, har lejernes parametre i forbindelse med valget af et nyt lejemål også udviklet sig betydeligt. Tidligere har lejernes efterspørgsel været præget af stor fokus på pris, beliggenhed og størrelse, men den moderne kontorlejer har i dag væsentlige flere value drivers, som har betydning for valget af et nyt lejemål. Både indeklima, tilgængelighed og fleksibilitet vægter højt, og i gennemsnit angiver de adspurgte lejere i Sadolin & Albæks lejeranalyse mere end syv parametre, der har stor betydning i forbindelse med valget af lejemål. Lidt overraskende er det dog, at tillid til udlejer rangerer som den næst vigtigste value driver hos lejerne.

Billede

Den store vægtning af tillid til udlejer slår igennem i lejernes købsadfærd, hvor anbefalinger fra personlige netværk var det foretrukne udgangspunkt til at finde et nyt lejemål. Gennem anbefalinger fra netværket får lejerne indirekte bekræftet, at de kan stole på en given udlejer, og dette forstærkes af resultaterne i Nielsens analyse, hvor anbefalinger fra netværket rangerer som den mest troværdige informationskilde. Dermed er der umiddelbart tegn på, at de generelle samfundsmæssige tendenser kommer til udtryk i efterspørgselsdriverne hos erhvervslejerne, når der skal findes et nyt lejemål.

Tilliden til udlejer som value driver kan kobles til den relativt store andel af virksomheder, der anvender onlinesøgemaskiner i deres søgestrategi. Digitaliseringen har medført, at forbrugerne i varierende grad læner sig op ad onlineanmeldelser i B2C-markedet, hvilket også bekræftes i Nielsens forbrugeranalyse. Ved brug af onlinesøgemaskiner kan lejerne ikke alene afsøge markedet for nye lokaler, men samtidig er det også muligt at lave en forhåndsundersøgelse af udlejer. Selvom anmeldelser af udlejere endnu ikke er udbredt på kontorudlejningsmarkedet, er det eksempelvis udbredt på dele af boligudlejningsmarkedet, hvor lejerne kan anmelde og bedømme udlejere på tjenester som Airbnb. Med den stigende digitalisering samt udbredelsen af anmeldelsestjenester er det ikke usandsynligt, at dette vil blive en del af kontorudlejningsmarkedet og erhvervsudlejningsmarkedet generelt. Sadolin & Albæk vurderer, at dette er en tendens, der fremadrettet bør holdes øje med.

Påvirker ændret adfærd tomgangen?
De seneste tomgangstal fra Ejendomstorvet.dk viser, at tomgangen for kontorer i Københavns CBD (Central Business District) er faldet til 6,1%, hvilket markerer det laveste niveau siden midten af 2009. Alene i løbet af de seneste 12 måneder er tomgangen faldet med 1,8 procentpoint, svarende til et fald på næsten 100.000 m². Denne tendens understøttes også af den seneste markedsstatistik fra Ejendomsforeningen Danmark, hvilken måler den økonomiske tomgang på markedet (hvor den økonomiske tomgang er defineret som summen af aktuel årsleje i alle tomme lejemål divideret med summen af aktuel årsleje i både udlejede og tomme lejemål). I CBD er den økonomiske tomgang i løbet af det seneste år faldet med 0,8 procentpoint, og den er således opgjort til 5,6% ved indgangen til 3. kvartal 2017. I Storkøbenhavn er mønstret det samme: tomgangen er nede på 7,6%, mens den økonomiske tomgang er opgjort til 13,1%.

Billede

På trods af den særdeles positive udvikling i kontorledigheden er der dog ikke entydige indikationer af, at denne skyldes erhvervslejernes ændrede købsadfærd, den relativt korte beslutningsproces og den øgede digitalisering.

Markedsudviklingen er i væsentlig grad understøttet af et fortsat stærkt jobmarked, som blandt andet skaber behov for flere kontorarbejdspladser. Derudover har konverteringer af kontorarealer til både bolig- og hotelformål en væsentlig effekt på tomgangsstatistikken, om end omfanget af disse konverteringer er vanskeligt at opgøre. Dog vurderer Sadolin & Albæk, at den øgede digitalisering og udbredte brug af netværk betyder, at der hurtigere kan skabes et match mellem en potentiel lejer og udlejer til gavn for begge parter. Dette giver alt andet lige et mere aktivt kontorudlejningsmarked, som udvikler sig i en positiv retning.